真理大學人文與資訊學系

知覺社群價值、社群認同和促銷策略對品牌形象、品牌忠誠度和社群忠誠度的影響–以路易莎連鎖咖啡為例

摘  要：

       隨著網路與行動網路的普及化，顧客在選擇產品與品牌不再受到侷限，能夠透過在網路上品牌官網或者是社群媒體搜尋產品相關評價。現在許多企業會有效運用社群行銷幫助連鎖咖啡廳擴大市場，並且給連鎖咖啡廳帶來成長的機會。本研究選擇運用量化的問卷調查法，使用問卷調查方便回復快速、作答彈性等優點，試圖從顧客的角度來觀察，藉由統計數字可更深入了解顧客是否會因為社群行銷而對於品牌的形象與忠誠度造成影響。本研究以路易莎連鎖咖啡廳的粉絲專頁為例，以知覺社群價值、社群認同、促銷策略、品牌忠誠度以及社群忠誠度六個變數進行分析。

       本研究以網路問卷方式發放問卷，前測分析總計回收有效問卷共 33 份，無效問卷為 4 份，正式總計回收有效問卷共 216 份，無效問卷 14 份。知覺社群價值和社群認同對於促銷策略、品牌形象、品牌忠誠度和社群忠誠度有顯著的影響。透過六個變數以及五條假設分析出關聯性以及驗證假設。研究結果指出，五條假設都完全支持，且相關分析達到正相關，且信度高，迴歸分析當中也顯示五條假設整體都達到顯著水準且具有相當解釋力。

       本研究以網路問卷方式發放問卷，前測分析總計回收有效問卷共 33 份，無效問卷為 4 份，正式總計回收有效問卷共 216 份，無效問卷 14 份。知覺社群價值和社群認同對於促銷策略、品牌形象、品牌忠誠度和社群忠誠度有顯著的影響。透過六個變數以及五條假設分析出關聯性以及驗證假設。研究結果指出，五條假設都完全支持，且相關分析達到正相關，且信度高，迴歸分析當中也顯示五條假設整體都達到顯著水準且具有相當解釋力。