真理大學人文與資訊學系

通路特性、產品特性與消費者特性對購買意願之影響

摘  要：

       近年電子商務的興起，逐漸改變了實體銷售通路業者的營運模式，這樣的情形使得實體通路營運業者更需重視通路中的各種因素，通路不只扮演提供產品及資訊的角色，更負責服務消費者的重責大任，而在回顧近年相關文獻時，對於實體通路特性與消費者購買意願關係的研究，多為單一性之研究架構，將通路特性、產品特性與消費者特性做為整合性的研究架構，為相關文獻中較少探討之課題，故本研究以此為研究動機；為了解消費者在各實體通路對於購買意願的影響，本研究選擇台灣家具產業實體通路之消費者作為母體，從八種通路經營型態中，以叢聚抽樣方式，進行問卷調查，共計回收 1200 份問卷，有效問卷1083份，整體有效回收率0.25%及90.25%，而從統計結果發現在通路中的各個特性會對消費者購買意願產生顯著正向影響，同時產品特性與消費者特性 也會對通路特性與消費者購 買意願產生顯著負向影響 ，鑒於上述結果，顯示出當一實體家具通路中的產品狀態越不具設計性、功能性以及創新性，或是當來到該通路之消費者越注重其訊息來源、生活型態及知覺風險時，更應重視該通路之特性所帶給消費者的感受，如此在設計購物通路時，才能規劃出一個符合目標消費族群特性的購物環境。