真理大學人文與資訊學系

從社群觀點探討口碑行銷對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響

摘  要：

       　 在這科技快速發展的時代，全球的網際網路覆蓋率也不斷提升，社群的使用人數也持續上升，線上遊戲也成為現代人生活中休閒娛樂之一。線上遊戲產業競爭日趨激烈，各家遊戲廠商積極經營社群平台，其目的在於提升玩家對遊戲的忠誠度和吸引新玩家投入，因此本研究試圖了解哪些因素使得玩家有較高的忠誠度。故本研究以社群效益、社群媒體參與行為、品牌形象、口碑行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度建構出研究架構，並以全球遊玩人數最多的線上遊戲「英雄聯盟」為例。本研究將可以補足線上遊戲領域之文獻，亦可將證實結果提供線上遊戲公司做參考，有助於其設計有效的社群平台行銷策略。

       　 本研究採取兩階段，第一階段為前測預試問卷與第二階段正式問卷發放，共兩階段的問卷皆以網路問卷形式發放，並使用SPSS進行分析，分為敘述性統計、消費者背景、題項平均數標準差、各因素之信度和相關係數分。第一階段分析主要是透過問卷回饋修改題項，第二階段發放正式問卷進行分析來驗證研究假設。最終回收478份有效問卷；研究結果顯示社群媒體參與行為、社群效益以及品牌形象對口碑行銷為顯著關係，口碑行銷與滿意度為顯著關係，滿意度與忠誠度為顯著關係。