社群媒體體驗、購買意願、顧客滿意度對顧客忠誠度影響之研究—以Dcard社群平臺為例

摘  要：

       　 社群媒體平臺的興起、網路及載具的進步和普及，消費者對於電子商務的運用也愈來愈廣泛，而網路商店也漸漸開始取代實體店面，所以許多的業者也會開始結合網路平臺來銷售產品或是宣傳，同時，在社群媒體上的評論也會有許多的消費者去留言消費經驗，同時近年來在美妝市場上也開始慢慢出現男性而非只有女性，而這些評論就會成為其他消費者的參考經驗跟影響是否願意去購買，故形成本研究之研究動機；本研究以Dcard的美妝版使用者作為研究對象，研究其中社群媒體對於消費者的購買意願且針對消費者的滿意度以及忠誠度進行相關的研究分析。因此整理了過去學者對於社群媒體體驗、購買意願、顧客滿意度、顧客忠誠度，其中將社群媒體體驗分為五個子構面，依序為實用體驗、讓我更犀利體驗、談論分享體驗、娛樂消遣體驗及社群連結體驗，以網路問卷調查法的方式進行數據的研究，藉此達成本研究之研究目的。而本研究主要的研究對象是以Dcard社群平臺使用者為主，使用兩階段式的網路問卷發放，第一階段前測共回收34份，正式問卷實際發放235份，共回收201份有效的網路問卷，有效回收率為85.5%。將回收資料使用SPSS統計軟體進行數據的分析，利用線性迴歸分析驗證變數之間關係，根據研究結果可顯示社群媒體體驗、購買意願、顧客滿意度有顯著影響，社群媒體體驗與消費者的購買意願有顯著影響相關，說明了當消費者在Dcard美妝版上所獲得的體驗越佳，越能夠提升消費者的購買意願，而購買意願與顧客滿意度有顯著影響相關，說明了當消費者提高願意購買的時候，代表其獲得的滿意度越高，最後當顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著影響相關，表示當顧客獲得的消費經驗滿意度越優，越能夠提升顧客對產品或品牌的忠誠度，也因此相信本研究結果對於未來企業在進行網路行銷及電子商務上會有所幫助。